Gadget électronique ou outils de pilotage de l’officine ? À l’heure où les pharmaciens cherchent à améliorer leur marge, le pilotage fin du prix des produits hors remboursables est présenté comme un levier. Nous disséquons pour vous ces étiquettes et ce qu’elles peuvent apporter à votre officine.
C’est un petit support qui fonctionne avec de l’encre électronique et du e-paper, à la manière des liseuses Kindle. L’encre électronique consomme peu, car maintenir l’affichage ne demande pas d’énergie », explique Nicolas Kruit, responsable client chez Docashop, branche de Cegedim en charge du matériel et services auprès des professionnels de santé. Voilà ce qui remplace tranquillement les étiquettes papier, dans la grande distribution, et dans la pharmacie !
De quoi s’agit-il ?
Avant d’aborder la comptabilité, parlons un peu du matériel. En effet, pour une pharmacie, passer à l’étiquette électronique demande non seulement de changer ses étiquettes, mais aussi d’installer une « base », sorte de box qui gère l’affichage des étiquettes. Elles peuvent être contrôlées par onde radio (wifi, Bluetooth), ou par infrarouge, ce qui améliore grandement la durée de vie des batteries, mais demandent l’installation d’émetteurs dans le faux plafond.
« Les pharmacies utilisent beaucoup les petits formats d’étiquettes, contrairement aux GMS [Grandes et Moyennes Surfaces]. La possibilité existe aussi de mettre plusieurs prix sur une même étiquette, soit à la verticale, soit à l’horizontale. Nous essayons de nous adapter à l’environnement spécifique du pharmacien, à sa façon d’exposer ses produits, pour lui apporter la meilleure solution », affirme Nicolas Kruit.
Autre spécificité, les étiquettes en officine sont contrôlées par le LGO. « Chez nous, la data est récupérée directement dans le LGO pour l’injecter dans la base du programme étiquette. Pour l’utilisateur, cela est transparent. Il calcule ses prix, puis ne s’occupe de rien : une synchronisation est faite en permanence », rapporte Nicolas Kruit. Ce pilotage et cette rapidité d’exécution sont au cœur du sujet.
Changement organisationnel
Pourquoi iriez-vous investir entre 15 000 et 30 000 euros pour passer aux étiquettes électroniques ? « La première raison pour laquelle on met en place les étiquettes, après la marge, est le gain de temps et la précision dans les prix », répond Renaud Blanc, expert-comptable au cabinet Extencia, spécialiste de l’officine. D’autant plus que dans l’organisation de la pharmacie, tout est lié. Le gain de temps, les minutes économisées à ne pas changer les étiquettes papier, sont utilisés ailleurs. « Le pharmacien souhaite effectivement mettre le plus possible ses employés au comptoir où ils créeront de la valeur ajoutée », insiste Renaud Blanc.
En plus de ce temps, le jeu sur les prix permet aussi un effet merchandising, et une gestion des stocks : des promotions peuvent être lancées de manière rapide et simple. « Il est même possible d’organiser du Happy Hour : avec, par exemple, -20 % sur les solaires de 14 h à 17 h. Vous le programmez et l’affichage changera automatiquement », explique Nicolas Kruit. D’ailleurs, des petits logos « promo », « bio » ou autres peuvent être affichés. Pour les têtes de gondoles, des étiquettes électroniques de grande taille sont disponibles.
Les raisons d’un succès
Si ce jeu sur les prix et les regards permet d’attirer le chaland, il faut plus de subtilité pour manœuvrer avec les marges. « Nous arrivons à agir pour des promos en compensant sur d’autres produits, ce que nous appelons des promotions dynamiques, explique Renaud Blanc. Si vous proposez -5 % sur tout Avène, et que vous compensez ailleurs, vous diminuez la perte réelle ».
Des mouvements de prix, si subtils, ont-ils réellement un effet sur les finances de l’officine ? « Une pharmacie classique de 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires réalise environ 18 % de chiffre d’affaires hors ordonnances avec un taux moyen de marge à 30 %. Si je monte de 3 % le hors ordonnance, j’ai directement un impact sur la marge de 13 k€ ! À 5 %, de 22 k€ ; à 8 %, de 36 k€ », remarque Renaud Blanc, qui voit là le principal levier de marges des étiquettes électroniques.
Encore faut-il être vigilant à la concurrence, face à qui augmenter les prix n’est pas forcément une bonne stratégie. Le pilotage des prix demande une analyse géomarketing en sus, un investissement en temps et compétences, pour qu’elle rentre dans une stratégie de vente bien rodée. Certes, la rapidité d’exécution permet au titulaire de faire des essais-erreurs, et de revenir rapidement sur ses choix. Néanmoins, ce pilotage n’est pas forcément utile pour tous.
Une stratégie qui n’est pas pour tout le monde
Aujourd’hui, les titulaires ont de nombreuses cartes en main : les officines changent, les investissements à réaliser sont nombreux. Quelles cartes jouer alors ? « Cela dépend de la typologie de votre pharmacie, répond Renaud Blanc, qui précise sa réponse dans le cadre des étiquettes électroniques : si votre quote-part hors ordonnance est substantielle, vous aurez un retour sur investissement. Plus les mètres linéaires sont importants, plus cela a du sens. En revanche, si vous avez un front-office plus petit, et une faible quote-part hors ordonnance, vous pouvez vous en passer ». ■
Groupement et stratégie de vente
Le choix du groupement se fait en fonction du profil du titulaire, du profil de la pharmacie et de son environnement. Certains groupements sont davantage portés sur le hors ordonnance, le prix bas, et sont adeptes du pilotage des prix. « Selon votre type de groupement et l’accompagnement géomarketing dont vous disposez, la mise en place d’étiquettes électroniques peut être une décision payante et efficace », souligne Renaud Blanc. Les sociétés qui proposent les étiquettes ont aussi des formations. Ainsi, Smart Rx dispose d’une formation « gestion informatique des prix de vente ».
Innovation et Leasing
Les étiquettes électroniques changent d’année en année. Évoluant d’affichages de type « réveil électronique » vers l’encre électronique, les dernières étiquettes peuvent afficher finement des logos avec 4 à 7 couleurs. Des innovations qui rendent pertinent le leasing, c’est-à-dire une location dont le forfait peut prendre en compte l’installation, le maintien, et le remplacement, afin de profiter des affichages les plus agréables.
