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Xavier Pavie « La destruction du métier de pharmacien est créatrice »

Pour ce professeur à l’Essec Business School et directeur de l’Institut service innovation et stratégie (Isis), la profession de pharmacien ne sera plus jamais comme avant. Décryptage de ce nouveau métier…

Pharma. Vous êtes spécialiste du management, de l’innovation et de la stratégie des services au sein de l’Institut service innovation et stratégie de l’Essec. Un profil finalement assez éloigné du secteur officinal…

Xavier Pavie. Vous les avez cités, mes domaines de prédilection semblent a priori étrangers à l’univers officinal. C’est d’abord un laboratoire qui nous a demandé si le management des services ne serait pas un secteur opportun pour les officines, ce qui est une évidence ! Par ailleurs, Isabelle Adenot, présidente de l’Ordre, est titulaire de la pharmacie qui se trouve en bas de chez moi et je l’ai invitée à participer à l’un de mes colloques afin de mieux comprendre les enjeux de la profession. Depuis, j’ai eu la chance d’enseigner auprès de centaines de pharmaciens au travers d’ateliers, de sessions sur les nouveaux services, les changements à opérer dans leur activité. J’ai découvert un métier passionnant mais qui tardait à entamer sa révolution.

C’est-à-dire ?

Les pharmaciens continuent à vendre des médicaments. Soit, c’est l’une des composantes principales de leur activité. Mais ils se refusent à vendre leur véritable valeur ajoutée. Or, il est aujourd’hui nécessaire de s’inscrire dans une démarche innovante, de valoriser ses compétences et services. Il est évident que lorsque je me rends dans une pharmacie avec mon ordonnance, c’est en priorité pour retirer les médicaments indiqués pour mon traitement. Cependant, si lors de mon passage, je peux être accueilli avec un service innovant, un discours ciblé, une attention particulière, il est fort probable que j’y revienne. D’ailleurs, il serait important de repenser profondément cette vision des choses et de constituer un nouveau paradigme car il est évident que, fondamentalement, ce que je viens chercher ce n’est pas une boîte de médicaments mais « la santé ». C’est là tout l’enjeu de mon propos : insister sur le potentiel service du pharmacien en tant qu’acteur de la santé.

De nombreux changements ont quand même eu lieu ces dernières années : entretiens pharmaceutiques dans des espaces de confidentialité, dépistage BPCO, suivi vaccinal…

Vous avez raison mais quels sont les pharmaciens qui ont pris conscience de la valeur ajoutée de ces services ? Une minorité ! La plupart errent aujourd’hui dans la « vallée du désespoir ». Leur trésorerie est dans le rouge, ils ont des crédits sur le dos, les prévisions ne sont pas bonnes, leur moral est en berne… mais ils ne font rien pour remonter la pente.

Lorsque l’on est au fond du trou, il faut bien un moment finir par remonter. Certains l’ont compris et quittent progressivement cette « vallée du désespoir » en prenant des risques, en pariant sur l’innovation, sur des services pour les patients, d’autres y stagnent en attendant un meilleur avenir qui, malheureusement, ne viendra pas…

La prise de conscience d’un nouveau métier vient trop tard selon vous ?

Beaucoup trop tard ! Et ce n’est pas la faute des pharmaciens. Il y a de vraies lacunes dans leur formation universitaire. Pendant les six années d’études, il n’est jamais question des difficultés économiques, de la nécessité de s’adapter à un environnement hautement concurrentiel, de changer d’exercice… On ne leur donne déjà pas les outils pour appréhender la pharmacie d’aujourd’hui. Alors, la pharmacie de demain, cela reste une douce utopie.

Pourtant, des cours de management et de merchandising sont dispensés dans les facultés…

Comprenez-moi bien, tout n’est pas à jeter dans les études de pharmacie. Il y a effectivement des modules de management qui sont souvent de bonne qualité. Les étudiants peuvent prolonger leur cursus par un mastère spécialisé ou un master de grande école, en finance ou gestion d’entreprise. On notera d’ailleurs – et c’est un phénomène nouveau – les conventions signées entre les facultés de pharmacie et les écoles de commerce ; par exemple, le cursus intégré Pharmacie Paris Descartes- Essec ou le DU de Management de l’officine dispensé par l’EM Strasbourg.

Toutefois, de manière générale, les étudiants de pharma sont encore peu à s’orienter vers un double cursus. Quant au merchandising, cela fait des années que cette thématique n’est plus abordée dans les écoles de commerce. Aujourd’hui, les enjeux sont marketing au sens propre du terme, c’est-à-dire être un acteur du marché et se mouvoir dans ce marché.

Ce n’est donc pas une question générationnelle ?

Il faut se rendre compte qu’il y a très peu de différences entre un jeune qui sort de l’université aujourd’hui et celui qui a été diplômé il y a trente ans. La problématique n’est donc pas générationnelle mais plutôt de savoir si le pharmacien qui sort de fac actuellement est un entrepreneur. S’il ne se sent pas l’âme d’un entrepreneur, autant qu’il change tout de suite de métier !

La santé est un business et ce n’est pas une injure de le dire. Il y a une pudeur, pour ne pas dire une honte, à vendre des médicaments, à développer des services rémunérés… Le pharmacien peut être à la fois un professionnel de santé reconnu pour ses compétences médicales et sa capacité d’écoute, et un entrepreneur qui souhaite développer son entreprise, la faire connaître… Ce n’est pas incompatible.

Mais en matière de communication, de publicité, de mise en avant des services, le pharmacien est enfermé dans un carcan réglementaire…

« Comment communiquer alors que je ne peux pas ? » C’est souvent la première question que l’on me pose. Communiquer, les pharmaciens n’ont que ça en tête, sous-entendu que d’autres, eux, peuvent le faire. Mais pour dire quoi ? Qu’ils sont moins chers ? Qu’ils proposent gratuitement un grand nombre de services ? Ce n’est pas ça qui leur permettra de renflouer leur trésorerie.

La publicité est un leurre. Ce qui est vu, ce pour quoi on communique ne correspondent pas toujours à un achat. Prenez l’exemple de BlackBerry, qui a mené en 2013 plus de campagnes de pub qu’Apple et son iPhone mais qui en a vendu trois fois moins. La valeur ajoutée des pharmaciens est bien plus profonde que de la simple communication… Ils ont les services, la proximité, l’expertise médicale, ils ont la crédibilité pour soigner, rassurer les patients, mais pourtant ils ne savent pas se vendre. J’ai bien dit « se vendre » et pas communiquer. Comment expliquez-vous qu’on soit capable de faire 300 mètres de plus pour trouver une boulangerie qui propose une baguette de qualité, alors qu’on se rend à une pharmacie uniquement parce qu’elle se situe sur le trajet boulot-domicile. C’est pour moi le cœur du problème. À la différence de nombreux commerces de proximité, le choix de l’officine par le consommateur ne se fait pas encore par rapport à la qualité de services proposée.

Un nouveau concept de pharmacie semble émerger avec des objets connectés, des tablettes tactiles… La révolution officinale sera-t-elle digitale ?

Attention à ne pas faire du digital un vernis pour cacher un manque de services. Je suis intervenu récemment dans un lycée qui avait installé des tablettes dans toutes ses salles de cours. Le proviseur était très fier de ces acquisitions, synonymes pour lui de modernité, d’innovation. Il a été surpris lorsque je lui ai dit que l’iPad était juste un cadre photo si vous n’aviez pas de services à proposer. Cette remarque est valable pour toutes les innovations. La valeur ajoutée ne réside pas dans la tablette mais dans le service qu’elle apporte : le produit au service du service.

Lors d’une conférence organisée pour l’Utip, vous expliquiez que « lorsqu’un service est gratuit, il est forcément déconsidéré, sans aucune valeur ». Même si les services rémunérés font leur chemin en officine, il semble difficile de mobiliser le patient habitué à évoluer dans un système de soins gratuit.

Vous avez raison, le contexte n’aide pas. Dans un système où la gratuité est érigée comme une règle, il est difficile de changer les comportements. Attention, je ne suis pas en train de dire de faire payer ce qui est gratuit. J’invite plutôt les pharmaciens à se rapprocher de leurs clients pour savoir ce qu’ils souhaitent obtenir en plus et s’ils acceptent de débourser quelques euros pour ces services complémentaires. Rappelons que le café Starbucks est cinq fois plus cher qu’au café du commerce pour l’expérience que l’on y trouve.

En 2008, lors de mes premières interventions auprès de pharmaciens, je préconisais le développement du portage de médicaments à domicile et j’insistais sur la nécessité de facturer ce service. Que s’est-il passé depuis ? La Poste a lancé Porteo médical, un service de portage de médicaments pour les personnes isolées et à faible mobilité. Proposé de façon ponctuelle ou récurrente, ce service est facturé 84 € pour 24 vignettes. C’est La Poste qui a récupéré ce service alors que les pharmaciens étaient les plus compétents pour le mettre en oeuvre ! C’est un exemple parmi d’autres mais qui montre bien que la solution doit venir des pharmaciens. La profession traverse actuellement une période de turbulences. De ces difficultés naîtra un nouveau métier.

D’où la « destruction créatrice » du métier de pharmacien. C’était d’ailleurs le titre d’une conférence que vous avez animée pour l’Utip.

La formule n’est pas de moi mais de Joseph Schumpeter et elle a été utilisée en 1942 pour expliquer les cycles économiques. Une phase de difficultés suscite l’imagination créatrice de nouveaux entrepreneurs, donc d’innovations et une nouvelle phase de croissance. Pour Schumpeter, « le nouveau ne sort pas de l’ancien, mais à côté de l’ancien, lui fait concurrence jusqu’à le nuire ». Ce constat s’applique bien à la pharmacie française, qui est actuellement dans une phase de renouvellement.

Propos recueillis par Olivier Valcke

Bio express

Professeur à l’Essec Business School, Xavier Pavie dirige l’Institute for Strategic Innovation & Services (Isis) et est chercheur associé à l’Institut de recherche philosophique (Ireph). Diplômé en sciences de gestion et de l’International Teachers Program (HEC Paris), il est docteur en philosophie.
Xavier Pavie a passé près de quinze ans dans les directions marketing de grandes sociétés (Nestlé, Club Méditerranée, Unilever). Depuis 2011, il est en charge de définir l’innovation responsable avec l’appui d’un réseau d’universités au sein d’un projet soutenu par la Commission européenne. En 2014, il est devenu président de la commission d’évaluation Innovation-régulation-gouvernance de l’Agence nationale de la recherche (ANR) dans le cadre Horizon 2020. Enfin, il a publié une douzaine d’ouvrages en philosophie et en management.

 

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