Avec 10 milliards de chiffre d’affaires à l’export, la cosmétique coréenne inonde le monde, dont la France. L’Hexagone est, en effet, le premier consommateur de K-Beauty en Europe. Plusieurs raisons expliquent ce raz-de-marée et l’engouement des consommatrices.
16 milliards
Les exportations de cosmétiques coréennes pourraient atteindre 16 milliards de dollars en 2029.
Impossible de passer à côté. Sur les réseaux sociaux, dans les concept-stores et jusqu’aux rayons des officines, la cosmétique coréenne déferle sur la France depuis une poignée d’années, portée par des prix accessibles, des formules et des textures innovantes. De quoi rivaliser avec le rayonnement international de la French Pharmacy ?
« La Corée du Sud est devenue le troisième exportateur mondial de cosmétiques derrière les États-Unis, numéro 1, et la France, deuxième », souligne Didier Guérin, secrétaire général de Cosmed (Association des PME de la filière cosmétique), lors d’une conférence consacrée à la K-Beauty et organisée lors de la Rencontre Cosmetopôle Centre Île-de-France par Cosmed, début octobre. En quatre ans à peine, le pays du matin calme a donc grappillé une place dans ce classement international. « Les exportations de cosmétique coréenne ont atteint les 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2024, en augmentation de 20 % en un an », ajoute Didier Guérin.
K-Beauty, K-Pop, K-Drama… Le rayonnement coréen est un véritable raz-de-marée, « qui s’étend à l’Europe et aux États-Unis, mais aussi au Brésil, au Moyen-Orient », avance Didier Guérin. Un soft power qui séduit particulièrement les Français : parmi les Européens, ils sont en effet les premiers consommateurs de K-Beauty. Comment expliquer ce succès ?
Une omniprésence
« La K-Beauty est partout, c’est hallucinant », constate Florence Bernardin, fondatrice de Asia Cosme Lab, qui analyse depuis 25 ans les tendances du marché asiatique. La spécialiste rembobine l’histoire de l’ascension coréenne : « dans les années 2010, on a assisté à une première vague de la cosmétique coréenne, avec l’arrivée des BB-crèmes, des sheet masks [masques en tissu, NDLR] et des masques de nuit ». Puis, en 2017, un tournant géopolitique s’opère. La Chine limite ses importations et les Coréens doivent trouver d’autres relais d’export. « La cosmétique coréenne a aussi pu bénéficier d’aides du gouvernement pour exporter », souligne Florence Bernardin. Jusqu’en 2023 où « 2 800 influenceurs de tous les pays ont été invités par le gouvernement en Corée pour faire la promotion de la culture coréenne », précise-t-elle.
Résultat, aujourd’hui, « il n’y a pas un marché mondial où on ne trouve pas de K-Beauty », résume simplement Florence Bernardin. À tel point que les Coréens inspirent des marques occidentales, qui se créent autour de l’inspiration K-Beauty ; « l’exemple le plus marquant étant Erborian », cite Florence Bernardin, mais aussi Yepoda, ou encore les Américains Glow Recipe et Krave Beauty.
Une routine beauté hautement désirable
Innovante, abordable, fun, jeune et colorée, la K-Beauty surfe sur son pouvoir de désirabilité. « Nous avons identifié 4 clés de son succès », résume Iris Eun, senior project manager, chez Asia Cosme Lab. Déjà, « les Coréens sont des accélérateurs d’innovation, avec de nouveaux produits lancés tous les jours, des reformulations de produits tous les six mois », cite Iris Eun. Ensuite, facteur certainement le plus connu, la K-Beauty a su exporter une routine beauté nouvelle, basée sur l’application de couches de produits successives — toner, essence, sérum, crème hydratante, crème solaire, gommage, masque. Le fameux layering.
« Cela a vraiment changé la donne, avec des produits jamais vus : les BB-crèmes, les sheet masks et les sleeping masks qui ont clairement révolutionné la cosmétique, les pads qui sont des cotons imbibés d’essence ou encore les cushions [ces fonds de teint intégrant un soin, à appliquer avec une houppette, NDLR] », détaille Iris Eun. Des formats nés en Asie qui ont rapidement inspiré la cosmétique occidentale.
Enfin, rien ne ferait le succès de la K-Beauty sans ses « textures instagrammables », tient à souligner Iris Eun. Des crèmes aux textures étirables comme de la glue, au masque à l’argile vert fluo saupoudrée d’éclats de charbon façon glace chocolat-menthe, en passant par ces masques aux bulles rose bonbon ou ce stick hydratant en gelée avec un étui inspiré des airpods, « les textures et les packagings sont ludiques et parlent à un public jeune », résume ainsi Iris Eun.
Quels actifs ?
Passée la force marketing, la K-Beauty repose aussi, et surtout, sur des actifs experts. D’abord, les ingrédients traditionnels coréens : le ginseng, tonifiant et anti-âge, le thé vert, antioxydant et apaisant, l’eau de riz, apaisante et normalisante ou encore le miel, cicatrisant. Présente dans de très nombreux produits, la centella asiatica est également l’un des actifs phares coréens. Surnommée « Cica », elle est apaisante et régénérante. « La dermocosmétique française a beaucoup de succès en Corée, notamment les gammes Cicaplast et Cicalfate. Mais désormais, le côté “Cica” est cannibalisé par la centella asiatica », illustre Florence Bernardin.
Autre signature typique : la fermentation. « On la connaît au niveau de l’alimentation coréenne, comme le Kimchi [choux fermenté, NDLR]. Mais elle est aussi très présente dans la cosmétique. Elle améliore la tolérance cutanée notamment. Ce sont les galactomyces (hydratant, éclat) ou les saccharomyces, antioxydants et anti-âge », analyse Monika Gorniewska, directrice commerciale France chez Summit Cosmetics Europ.
Les incontournables de la cosmétique classique sont également présents : acide hyaluronique, peptides, niacinamide, rétinol, acides de fruits…
Sperme de saumon, microaiguilles : quelles innovations attendre ?
Au-delà de la cosmétique, la Corée du Sud est également le leader mondial de la chirurgie esthétique, « et un Coréen sur trois a recours à des actes de médecine esthétique », précise Monika Gorniewska. Sans surprise donc, la K-Beauty s’empare des actifs issus des cabinets médicaux, pour les intégrer directement dans les produits de beauté, avec une efficacité qui s’annonce redoutable.
Première innovation qui cartonne déjà en Corée : le PDNR, un actif issu… du sperme de saumon ! « Il s’agit de fragments d’ADN provenant du sperme de saumon. C’est déjà un vrai buzz en chirurgie esthétique anti-âge et régénérative. Désormais, il arrive sur le marché européen, car il existe aussi une alternative vegan issue des plantes », détaille Monika Gorniewska.
Elles aussi inspirées de la médecine esthétique — jusque dans le geste ! —, les spicules sont des microaiguilles extraites des éponges marines et incorporées récemment dans les soins cosmétiques coréens. « Ces microaiguilles exfolient la peau et font pénétrer les actifs pour un véritable effet lissant », constate Monika Gorniewska.
Gloss à lèvres enrichis au rétinol, fond de teint intégrant du PDNR : l’avenir sera, aussi, aux soins hybrides, savants mélanges entre maquillage et soin haute technologique. Plus fou encore, les Coréens pourraient bien, un jour, truster le marché de la pet cosmetic — la beauté pour les animaux —, celui des parfums, ou encore la scalp cosmetic, des crèmes et sérums pour prendre soin de son cuir chevelu. •
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« Aujourd’hui, la pharmacie fait le relais » La K-Beauty a d’abord débarqué en France via des sites de ventes en ligne, puis au sein de petites boutiques concept-stores à Paris. « Aujourd’hui, la pharmacie fait le relais et de plus en plus de grandes pharmacies proposent des corners de K-Beauty, car le pharmacien cautionne le côté sûr et clean de ces produits », constate Florence Bernardin. Les parfumeries et les grands magasins tricolores commencent également à trouver de la place pour ces produits : « tout le monde se bat pour les avoir ». |
Les produits viraux en France
Le Lip Sleeping Mask / LANEIGE
Numéro 1 chez Sephora en France, « d’une efficacité redoutable », selon Florence Bernardin.
Cicapair soin correcteur rougeur / Dr.Jart+
« Extraordinaire pour camoufler les rougeurs, un baume vert à l’image pharmaceutique, qui devient beige sur la peau », explique Florence Bernardin.
Snail Mucine / COSRX
Crème tout-en-un à la bave d’escargot.
Relief Sun rice / Beauty of Joseon
Crème solaire à la texture fine et légère. « Cette marque a été créée spécialement pour l’export. Elle n’existait même pas en Corée jusqu’à récemment », indique Florence Bernardin.
Masque collagène / Biodance
Un masque gélifié en hydrogel à faire poser plusieurs heures.
Cleansing powder Rice + Enzyme / Anua
Nettoyant exfoliant en mousse pour un teint éclairci.
