Jusqu’à présent, le bilan du vrac et des distributeurs automatiques en pharmacie semblait mitigé. Néanmoins, les modes de consommation actuels et de nouvelles offres les remettent sur le devant de la scène… Incontournables de demain pour certains, simples gadgets pour d’autres, ces nouvelles formes de merchandising s’imposent.
« Nous avions déjà tenté le vrac il y a deux ans, mais ça n’avait pas fonctionné car les produits n’étaient pas connus et les prix trop élevés », explique Pierre Moatti, directeur général du groupe Carré Opéra Pharmacies (Paris). Pourtant, cette année, il décide de retenter l’expérience avec une toute nouvelle formule. La pharmacie Carré Opéra Antin a été la première à tester la solution de recharge vrac mise au point par cinq laboratoires – Mustela, Garancia, La Rosée, Bioderma et Pierre Fabre – regroupés sous le nom de Consortium Pharma-Recharge.
« Cette fois, les marques et les quinze produits proposés sont connus, assure Pierre Moatti. La différence est de 15 à 20 % entre le prix au litre dans le rayon et en vrac. » Depuis, la solution de recharge a été lancée dans quatre autres pharmacies de trois régions : l’Île-de-France, l’Occitanie, le Grand Est.
Un flacon réutilisable
Sur les 700 mètres carrés de l’officine, Pierre Moatti a choisi de mettre le meuble vrac d’1,50 m de large au rez-de-chaussée. Le parcours utilisateur est simple : le patient prend un flacon en verre réutilisable – spécialement adapté à la machine – l’accroche sous le verseur du produit qu’il souhaite, indique à la machine, via un écran tactile, l’article choisi et une dose prédéfinie est versée automatiquement. « La pompe qui est proposée avec le flacon en verre est 100 % recyclable, elle est remplacée à chaque recharge pour éviter les contaminations croisées, explique Madie Fanguin, responsable innovation marketing chez Pierre Fabre. Le client n’est jamais en contact direct avec le produit, donc les règles d’hygiène sont simplifiées pour le pharmacien. » Fort de son expérience, le titulaire de la pharmacie Carré Opéra estime que le meuble doit tout de même être nettoyé deux fois par jour pour une propreté optimale.
150 à 200 flacons vendus par mois
« Pour que le vrac fonctionne et séduise les clients, il faut remplir trois conditions : proposer des marques connues, à des prix compétitifs et mettre en avant l’aspect écologique, poursuit Pierre Moatti. Le vrac répond à une vraie demande clients en termes d’environnement, mais ça ne fonctionne pas sans marque, ni prix. »
Cette machine a été conçue pour pouvoir s’adapter à toutes les officines, car elle ne prend pas plus de place qu’un linéaire classique. L’impératif n’est donc pas la place mais plutôt le flux… En effet, pour que le vrac soit intéressant et rentable, il faut que les produits tournent. « Pour l’officine, c’est avant tout une culture d’entreprise, une volonté écologique, assure Pierre Moatti. Depuis l’installation de la recharge vrac en juin, je vends 150 à 200 flacons par mois. »
Quel avenir pour cette tendance ? « Les grandes officines, dans des villes importantes, ont intérêt à installer ce type de solution qui capte de nouveaux clients, indique Gregory Reyes, maître de conférences en management à l’université de Poitiers, spécialisé dans le domaine pharmaceutique. Les pharmacies avec une politique de prix bas peuvent utiliser le vrac dans ce sens ; souvent, les clients ont déjà l’impression qu’acheter sous cette forme est une bonne affaire. » Il convient néanmoins de ne pas surcharger l’espace de vente. La zone dédiée au vrac doit être bien identifiée par le consommateur et ce dernier doit être accompagné lors de son expérience.
Pour que le vrac fonctionne et séduise les clients, il faut remplir trois conditions : proposer des marques connues, à des prix compétitifs et mettre en avant l’aspect écologique. ”
Pierre Moatti, directeur général du groupe Carré Opéra Pharmacies (Paris)
Des distributeurs automatiques toujours disponibles
Côté expérience nouvelle, de plus en plus d’officines proposent aussi des distributeurs automatiques de parapharmacie. Situés à l’extérieur de la pharmacie, ils permettent aux clients d’avoir accès à certains produits 24 h/24 et 7 j/7. « La machine est un outil au service du pharmacien, souligne Frédéric Lemaire, directeur associé de Retinco. Le business, c’est le choix des produits. Nous recommandons d’en mettre de première nécessité, comme des protections hygiéniques, du lait infantile, des préservatifs. »
L’idéal est que le client puisse trouver de tout, plus ou moins urgemment, quand la pharmacie est fermée : tétine, pansement, crème, etc. « Il vaut mieux choisir des marques connues, les clients ont besoin d’être rassurés, surtout quand le pharmacien n’est pas là pour les conseiller », insiste Frédéric Lemaire.
Une nouvelle offre qui doit trouver sa clientèle
D’un point de vue merchandising, les distributeurs automatiques de parapharmacie ont plusieurs avantages : visibilité supplémentaire dans la rue, élargissement et/ou fidélisation de la clientèle, service supplémentaire. « C’est une offre nouvelle et pour qu’elle fonctionne, il faut créer un service dont les clients ont souvent ou ponctuellement besoin, explique Gregory Reyes. Pour l’instant, les distributeurs automatiques de parapharmacie restent minoritaires et relativement nouveaux ; ils sont en phase d’implantation et doivent donc créer leur message et trouver leur cible. »
À Roissy-en-France, en Île-de-France, Fabienne Bonassoli a installé son distributeur automatique de parapharmacie, il y a dix ans. Depuis, les ventes ne cessent d’augmenter. « Nous sommes proches d’un aéroport, il existe donc une vraie demande, assure la titulaire. Le chiffre d’affaires généré est intéressant mais les produits vendus dépendent des saisons. En été, par exemple, les plus vendus sont ceux liés aux enfants – lait infantile, tétine, etc. – et les solaires. » Un autre service proposé par les distributeurs automatiques est particulièrement apprécié des clients : le système de consigne. Ainsi, ils envoient leur ordonnance à la pharmacie, l’équipe officinale prépare la commande et ils peuvent ensuite la récupérer dans le distributeur à l’heure qu’ils souhaitent grâce à un code personnel et à usage unique. « Cela permet aux personnes qui rentrent tard de pouvoir récupérer leur traitement », indique Fabienne Bonassoli.
Pour les grandes et petites officines
Avant de se lancer et d’installer cette machine, il faut bien réfléchir car elle est assez coûteuse et nécessite une logistique, plus ou moins importante. « Avec l’application, le pharmacien peut récupérer toutes les informations de vente : quels produits sont les plus vendus, combien, les moyens de paiement, souligne Frédéric Lemaire. Ainsi, faire le réassort de la machine est plus facile, pas besoin de réaliser un inventaire à chaque fois. » Gain de temps aussi, donc, pour le pharmacien.
« Dans les zones rurales, c’est très pertinent, car on ne trouve pas toujours une pharmacie de garde située à proximité, explique Laure Rivaton, experte en merchandising. Que ce soit en ville ou en campagne, il existe une demande pour ce type de services. Pour passer le cap, s’assurer que l’investissement ne soit pas trop important par rapport aux bénéfices escomptés est essentiel. » ■
