Dynamiser son point de vente

À l’heure des entretiens pharmaceutiques et des nouvelles missions, est-il encore possible d’organiser des journées de santé et des animations commerciales ?

Indéniablement les attentes du patient sont fortes dès lors qu’il s’agit de prendre sa santé à cœur. Pour choisir la pharmacie qu’il préférera fréquenter, le client a besoin d’identifier clairement les services offerts, notamment les actions d’information, de prévention et de dépistage. Or, nous constatons aujourd’hui qu’une pharmacie n’est pas égale à une autre, dans un environnement toujours plus concurrentiel. Stratégiquement, il est donc intéressant de rechercher clarté et équilibre entre messages commerciaux et messages éthiques.

Sont-elles intéressantes, rentables ?

Animer son point de vente autour de sujets éthiques permet d’affirmer son rôle de professionnel de santé. L’opportunité de s’ouvrir aux coopérations territoriales de santé offre un moyen de parfaire sa propre connaissance et celle de l’équipe.

Face à sa zone de chalandise, sa clientèle, la concurrence, le pharmacien façonne son identité et, en travaillant son positionnement offre/ prix/service, il multiplie les clés de fidélisation. Rappelons-le, le client est satisfait parce que nous lui avons fourni le minimum attendu. Un client fidèle est un client auquel nous avons apporté, en plus, une pointe de reconnaissance, de valorisation, d’émotion. Donner au client une expérience positive autour de ses attentes, c’est s’assurer qu’il préférera votre pharmacie, qu’il développera votre notoriété auprès des prescripteurs et dans son entourage.

Autres bénéfices : investir des marchés permet d’exploiter de nouveaux gisements de marge : honoraires et chiffre d’affaires. Côté back-office, le titulaire s’affûte aux achats et entretient une spirale vertueuse avec les partenaires industriels, souvent prompts à aider l’officine qui s’engage.

Le tableau serait incomplet si nous n’évoquions pas l’équipe. Pourtant essentiel ! Donner la possibilité à chacun de s’impliquer sur des scénarios qui changent du quotidien, se perfectionner pour parler d’un sujet éthique avec expertise, accumuler les victoires, c’est s’enrichir et se motiver. Déléguer la mise en œuvre, c’est manager la motivation collective. Une équipe motivée, c’est du bonheur au quotidien !

Comment préparer ses animations ?

4 clés : anticiper, faire preuve de savoir-faire, de faire-savoir et de savoir-être.

An-ti-ci-pez

Très souvent, les promos n’ont pas changé parce que nous n’avons rien prévu. Très souvent, la journée santé tant souhaitée n’aura pas lieu parce que nous ne sommes pas prêt le jour J. Reportez sur un planning mensuel en colonne : les emplacements (plot 1, TG A, vitrine gauche, etc.), l’événement santé, les animations autogérées et labos ; en ligne : quoi, référents, détails, résultats. Renseignez alors les cases : chaque trimestre, « mon animation éthique » ; chaque mois, au moins une promo puériculture, toilette, hygiène, cosmétique, médecine douce, secourisme. Respectez les saisonnalités, mais n’hésitez pas à anticiper le marché : solaires dès avril, minceur en mars… Trouvez votre inspiration dans les campagnes nationales, les journées dédiées à une pathologie, un syndrome… Sourcez en interne, à partir des propres compétences et expériences de l’équipe. L’idée ? Projeter l’exercice : 12 mois, 12 pages. À terme, ce planning sera un puissant allié pour l’acheteur : des avantages clients et officines versus des mises en avant. CQFD.

Valorisez votre savoir-faire

M-1 : Inventoriez votre savoir-faire commercial (prix, stocks, cartes de fidélité, vitrines, doses d’essai, etc.) et éthique (outils de démonstration, questionnaires, remis au patient, maison ou labo, trade marketing, etc.). Travaillez soigneusement vos offres de soins : parler diabète certes, mais plus particulièrement du soin des pieds. À ce stade, les délégations ont du sens.

Communiquez intelligemment

Le jour J, organisez votre faire-savoir : les promos doivent être visibles. Chassez les référencements qui cannibalisent vos espaces de mise en avant. Jouez le polyptyque vitrine + rappel en TG + affichettes + digital. Côté éthique, veillez à ce que l’espace dédié soit visible et balisé sur le thème de la rencontre : affiche, kakémono. Informez chacun de vos collaborateurs en lui précisant son rôle à jouer, en adéquation avec son domaine de compétences. À retenir : le média le plus puissant, c’est vous ! Parlez à vos clients de vos animations en cours et à venir !

Affirmez votre savoir-être

  • Souriez ! Vos clients font des affaires, vous aussi.
  • Relativisez ! Toutes les promos et toutes les journées santé ne rencontrent pas le succès espéré. Faites le bilan systématiquement, colonne résultat du planning. Concentrez-vous uniquement sur ce qui a fonctionné et pourquoi cela a fonctionné.
  • Récompensez et fêtez ! Via des challenges négociés, autour de moments collectifs conviviaux.

Questions de congressistes…

Qu’en est-il dans les petites pharmacies, aux équipes réduites, voire très réduites ?

Dans une officine exiguë, le premier enjeu est la préservation de la confidentialité. Un comptoir « au bout » qui ne sert que pour les commandes doit être rendu opérationnel pour ces moments d’échange ou supprimé au profit d’un espace de confidentialité assis. Parfois, le backoffice est plus vaste et peut être agencé. Il y a toujours une solution.

Pour les animations commerciales et éthiques, vitrines et merchandising relaient l’information. Réservez un ou plusieurs hauts de meuble à vos animations : circulation, diabète, allaitement, etc. Quelques produits retrouveront aisément le chemin de la zone conseil à l’arrière. Systématisez les distributions sélectives de doses d’essai et de livrets. Complétez votre faire-savoir encore et toujours par le dialogue client.

Enfin, jouez groupé. De petites officines enregistrent de belles réussites en organisant des rendez-vous santé en dehors des horaires traditionnels : pause déjeuner, lundi matin, fin de journée… Ce qui peut sembler être sacrificiel n’est en fait que l’aménagement d’une plage hors du temps client qui permettra d’aborder les rendez-vous santé avec sérénité, sans le stress du comptoir, du téléphone ou de la commande. Simplement efficace.

Quels thèmes de journées santé pourriez-vous nous suggérer ?

Distinguez-vous sur des thèmes tels que :

  • voyager en toute sérénité
  • bain de soleil
  • carnet de vaccination
  • diagnostic capillaire
  • tiques et puces
  • diabète : prendre soin de vos pieds
  • aïe ! mon dos
  • MAD
  • bien dormir
  • stress
  • défenses immunitaires
  • allergies
  • conseils aux futures mamans
  • obésité infantile
  • allaitement… Relayez les campagnes nationales :
  • HTA
  • octobre rose
  • journée mondiale de l’alimentation
  • ostéoporose
  • sclérose en plaques
  • j’arrête de fumer
  • asthme…